Moj jogurt dovodi sve momke u dvorište

Seks prodaje i to je, valjda, odavno jasno. Sa druge strane, ako živimo u vremenu kada u razvijenom društvu seks više nije tabu tema, a pornografski sadržaj jeste lako dostupan svima, zbog čega seksualno sugestivne poruke koje nam reklame upućuju i dalje izazivaju različite reakcije? Redakcija Kultur!Kokoške ove nedelje se bacila na istraživanje reklamnih kampanja jednog zaista bitnog proizvoda za opstanak svih nas – jogurta!

Mnogi su imali mišljenje nakon što se pojavila kampanja slatkasto-gorkog gaziranog napitka koje nas je edukovalo ukazujući na razlike između dečaka i muškaraca, devojaka i žena. Mi smo prećutali. Imale su mišljenje i ljute ljubiteljke piva nakon slogana domaćeg brenda piva koji je glasio: „Muškarci znaju zašto.” Mi smo ponovo prećutali. A onda su došli po jogurt!

Preuzeto sa: authoritynutrition

Preuzeto sa: authoritynutrition

Jogurt u fantastičnom svetu televizije predstavlja nešto što samo ženama pruža orgazmično zadovoljstvo. U reklamama za isti pretežno možemo videti mlade i zgodne devojke u sportskoj odeći, porodicu koja se za kuhinjskim stolom svoje kuće iz snova smeje nad jogurtom ili ženu u kupaćem kostimu. Ove reklame se obraćaju pretežno ženskoj populaciji i proizvod prezentuju kao zamenu za obrok u danima dijete, hranu koja dovodi do savršenog izgleda tela ili ga tradicionalizuju targetirajući ženu kao suprugu i majku čiji je jedini cilj da brine o svojoj prodici i njihovom zdravlju.

Mnoge svetske reklame za jogurt izgledaju kao uvodni deo soft porno filmova. Razne lepe žene Holivuda pohotno su se smešile se ekrana oblizujući usne u potrazi za kojom preostalom kapi. Taj ritual ispijanja jogurta, ipak, nije ni izbliza sličan onome što mi, obični smrtnici, standardno radimo uz paštetu. Strejt žena bi trebalo da se zapita da li je sve u redu sa njom ako se ne prepušta jogurtu praveći izraze lica kao da se sa suprotne strane stola nalazi Metju Mekonahi izvodeći striptiz uz  „Careless Whisper”. Muškarcima, u tom slučaju, ostaje da se zapitaju da li su manje muškarci zbog toga što ga i oni piju ili, daleko bilo, podjednako uživaju u njemu.

SVET NIJE CRNO BEO VEĆ PLAV I ROZE

Izgleda da je muški pol podigao ozbiljnu dževu oko svega toga 2012. godine kada se svetski advertajzing svet ozbiljno zatresao i proglasio „jogurt rat” koji još uvek traje. Kompanije su se te godine međusobno utrkivale u borbi za „jogurt carstvo” i pokušavale da svoj proizvod predstave na način koji iskače iz stereotipa na koje smo inače navikli. Tako je Chobani jogurt izbacio prvu reklamu u kojoj lezbejski bračni par svoje jutro u krevetu započinje upravo – jogurtom.

Za muškarčine, ne za muškarce preuzeto sa: northwesternflipside.com

Za muškarčine, ne za muškarce. Preuzeto sa: northwesternflipside.com

Mediji su izuzetno moćne institucije i njihov izbor simbola i slika može da uzdigne jedan način života, a drugi omalovaži. Primarna šteta upotrebe stereotipa jesu diskriminacija i stvaranje predrasuda. Sudeći po reklamama, žene od muškaraca očekuju da budu savršeno mišićavi, zgodni i avanturističkog duha kako bi privukli pažnju žene. U slučaju jogurta, izgleda da je potrebno istaći da je proizvod namenjen snažnim muškarcima i u njega dodati nešto, onako, muževno, na primer slaninu. Sa druge strane, žene od svog jogurta žele da bude sve suprotno od baje sa reklame, nešto „nežnog ukusa”, „kremaste strukture”, „svilenkaste glatkoće”, „luksuzno kremasto” i „delikatno”. Praktično, ovi opisi su samo varijacije primenjive na većinu kozmetičkih proizvoda namenjenih, ponovo, ženskoj populaciji jer, bato, nemoj da te neko čuje da koristiš luksuzno kremast balzam za kosu.

MOĆNI JOGURT – PRVI JOGURT NAMENJEN MUŠKARCIMA

 

preuzeto sa: cbx.com

Preuzeto sa: cbx.com

U Americi je 2013. godine lansiran Powerful Yogurt, prvi jogurt za muškarce, čijim se konzumiranjem navodno zatežu stomačni mišići i objasnila da je muški pol oduvek žudeo za snagom, moći i uspehom. To je, valjda, nešto što ide uz mišiće. Ili jogurt. Mnogi sportisti postali su zaštitna lica ovog jogurta ističući da im je upravo on pomogao u dostizanju vrhunskih rezultata u sportu.

Međutim, iako se činilo da će promocija ovog napitka zaobići žene izgleda da bez toga, ni ovoga puta, nije moglo.

Naime, na fotografiji koja je ispratila čitavu kampanju nalazilo se savršeno izdefinisano telo muškarca o čije trbušnjake se odbijala, ni manje ni više, nego – beba. Ako su bebe simbol koji se povezuje sa telom žene, onda nam je poruka proizvođača jasna. Nema ničeg ženstvenog, delikatnog i nežno svilenkastog u vezi sa ovim jogurtom. Ili, ako ste konuzment Moćnog jogurta, a u vaš grad ikada dođe cirkus koji ispaljuje bebe-đulad iz topova, znate gde možete da se prijavite za posao? Nismo sigurni.

 

Toliko snažan da odbija čak i bebe preuzeto sa: coloribus.com

Toliko snažan da odbija čak i bebe
Preuzeto sa: coloribus.com

Dakle, imamo moćan dizajn ambalaže, beba-đule fotografiju i slogan: „U borbi za žene – trbušnjaci uvek pobede”, šta nam je još potrebno u isticanju muževnosti? Ah, da. Zvanični sajt kompanije ispunićemo provokativnim fotografijama devojaka koje će imati za cilj (paz’ sad!) motivisanje potrošača u postizanju six pack-a.

Reklama za Moćni jogurt ne samo da ilustruje pogrešne pretpostavke o idealima muške lepote sa naglaskom na snažnu muskulaturu, već i jasnu poruku koja ukazuje na očigledne muško-ženske neravnopravnosti u društvu i seksualnu objektivizaciju žena.

Devojke na fotografijama prikazane su kao objekti kojima se postiže zadovoljstvo kod muškaraca. Njihov pogled upućen je baš tamo gde bi trebalo da bude. Pravo u oči potrošača. Kako bi se blurovani delovi fotografije prikazivali, muškarci bi trebalo da rade vežbe za svoje trbušne mišiće ispred kamere računara koja registruje pomeranje lica. Blurovani predmeti su, takođe, jasno ukazivali na to da je reklama napravljena za promociju jogurta: telefonska slušalica, bejzbol palica, bumerang, itd.

Powerful yogurt

preuzeto sa: trendhunter.com

VOSKOS  – „RADIJE BIH IŠAO GO NEGO SE UGOJIO”

 

"...and I'd Rather Go Blind" preuzeto sa: businessinsider

…and I’d Rather Go Blind
preuzeto sa: businessinsider.com

Proizvođač jogurta Voskos je 2012. godine kreirao kampanju u kojoj se pojavio Stefan Pinto, glumac i model, koji je nekada imao 60 kilograma viška. Pinto se bacio na strogi režim ishrane i vežbanje. Nakon skidanja kilograma postao je fitnes ekspert koji putem fejsbuka poziva muškarce da se drže njegovih instrukcija o ishrani, prate svoj progres aploudovanjem fotografija i osete podršku onlajn zajednice. Jedna od prvih stvari koje upadaju u oči pri pogledu na fotografiju jeste da se automatski fokusiramo na Stefanovo telo  (ili na ovaj minijaturni bar-kod, sram vas bilo), a ne na proizvod koji on reklamira. Naziv, ambalaža, logo ili bilo kakva naznaka koja je važna za izgradnju identiteta brenda jedva da je vidljiva. Iako je reč o tradicionalnom grčkom jogurtu, ne možemo videti obeležja koja su kod njih, inače, pravilo. Nema grčkih natpisa, antičkih stubova, plavo-belih kuća, mora i sunca. „Voskos” je grčka reč koja predstavlja star i tradicionalni poljoprivredni posao – pastirski posao. Ne znamo šta su grčki pastiri imali da kažu o društvenoj kampanji koja poručuje muškarcima da je fizički izgled, i ovoga puta, imperativ, ali smo sigurni da ne izgledaju kao Stefan.

I TADA SVI ĆE REĆI: „VIDI, PINI, OVAJ MALI ŽUT BIKINI, KAKVE ŽUTE SU TAČKICE TO!”

Reklame su još pedesetih i šezdesetih godina prošlog veka bile prepune eksplicitnog seksizma. Pre seksualne revolucije bilo je, čak, poželjno da u reklamama postoji transparentni seksizam, mizoginija, seksualna objektivizacija i diskriminacija žene. Društvo je to odobravalo. Žene su bile prikazivane kao domaćice, ne previše pametne, poslušne, perfektnog tela sa prenaglašenim grudima. Diralo se i u psihološki i emocionalni aspekt žene i aludiralo na to da je ona najsrećnija sa peglom i krpom u ruci. Jedini pravi poklon za nju bio je momenat kada je suprug zadovoljan. Sa druge strane, muškarci su predstavljani kao dominantni alfa mužjaci kojima dominiraju hormoni.

Yoplait je, 2006. godine, inspirisan stilom šesdesetih i „Itsy Bitsy Teenie Weenie Yellow Polka Dot Bikini” zaraznom pesmicom, ukazivao na bitnost niskokaloričnih jogurta. Devojka u reklami, postiđena izgledom svog tela, danima pije jogurt ovog proizvođača umesto obroka kako bi mogla da se pripremi za dan kada će moći da obuče bikini i u njemu izađe u javnost.

Zgodna ženska tela, oskudno ili nimalo obučena prodaju sve što se prodavati može. Modna industrija, kozmetička, prehrambena, pa čak i kampanje turističkih agencija preplavljene su reklamnim porukama u kojima je žena često prikazana kao objekat, tretirana kao stvar ili služi kao modni dodatak muškarcu. Kada proizvod reklamira poželjna žena koja šalje poruku koja ima aluziju na seks korišćenje istog povezuje se sa zadovoljstvom. Prateći marketinške kampanje može se zaključiti da su apeli na seks postali pravilo, a ne izuzetak.

jogurti

preuzeto sa: pinterest

Ljudi su seksualna bića i to smo odavno shvatili. Trebalo bi da se polazi od toga da je to slučaj kod oba pola i da se ta činjenica ne prodaje olako. Reklamne agencije već decenijama unazad igraju važnu ulogu u kreiranju stereotipa, seksualne objektivizacije ili u predstavljanju proizvoda kao nečega što je namenjeno isključivo ženama ili isključivo muškarcima. To se, nažalost, dešava i sirotom jogurtu. Ostaje nam nada da će proizvođači prestati da nam ga serviraju na takav način u medijima i da ćemo ga, ipak, gledati onako kako najviše volimo – uz vruć burek.

 

    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *