Koka Kola vs. Pepsi: bitka za potrošače

Nekada davno u dalekoj galaksiji dve sile odmerile su snage u okršaju koji i danas traje. Ko je bolji? Ko je ukusniji? Ko je manje štetan po zdravlje? Čija je cica sa reklame poznatija? Čija superbol reklama je skuplja? Saznaćemo, posle kratkih reklama.

Koka-Kola vs. Pepsi, preuzeto sa Create Meaning

Koka-Kola vs. Pepsi, preuzeto sa Create Meaning

Postoje dve vrste ljubitelja gaziranih pića na ovoj planeti – oni koji piju Koka Kolu i oni koji piju Pepsi. Nema treće opcije. Ova dva brenda sama zauzimaju 99%  udela u svestkom tržištu gaziranih pića, ali i dalje vode bitku oko toga ko ima više popijenih konzervi. Takmiče se oko sponzorstava velikih događaja, oko udarnijih termina za reklame, oko lanaca brze hrane u kojima će se služiti samo njihovi proizvodi. Milioni, ne – milijarde dolara potrošeno je na kampanje i reklame; čovek bi pomislio da se ovaj skupi rat vodi između vodećih svetskih sila, a ne između dva sokića od 50 dinara po konzervi. Kako se ove dve korporacije bore za svaka žedna usta na ovoj planeti?

Kako je sve počelo…

Koka-Kola, piće za gospodu i dame, preuzeto sa Beautiful Life

Koka-Kola, piće za gospodu i dame, preuzeto sa Beautiful Life

Koka Kola je nastala u Atlanti 1886. godine, kao pokušaj hemičara i farmaceuta Džona Pembertona da stvori proizvod koji bi lečio glavobolju, zavisnost od morfijuma, impotenciju i dr. Prvi reklamni poster i slogan osmislio je partner i računovođa dr Pembertona, Frenk M. Robinson, koji je zaslužan i za skicu sada slavnog zaštitnog znaka Koka Kole. Godine 1888. Pemberton je prodao formulu Ejzi Kendleru, koji je osnovao Coca-Cola Company, koja i danas postoji. Kendler je patentirao zaštitni znak Koka Kole, ulagao je u promociju i reklame, otvorio je nove fabrike i samo tri godine nakon registracije, Koka Kola se pila širom Amerike. Svetsku ekspanziju Koka-Kola je doživela prvenstveno zbog Drugog svetskog rata, kada su se proizvodni pogoni otvarali tamo gde su američke trupe bile stacionirane. Kada se rat završio, pogoni su nastavili sa radom, a kako su američki vojnici nastavili sa svojim pohodima, tako su se otvarali novi pogoni Koka-Kole. Ova kompanija se danas može pohvaltiti da distribuira svoje proizvode širom planete, sem naravno Severne Koreje i Kube.

Pepsi strana humora, preuzeto sa DesignBeep.com

Pepsi strana humora, preuzeto sa DesignBeep.com

Što se tiče Pepsija, on je imao vrtoglaviji put. Ovo piće je stvorio farmaceut Kejleb Bradam 1893. kao lek za stomačne tegobe; sadržalo je u sebi enzim pepsin, po kome je piće dobilo ime. Pepsi je u prvim gondinama poslovanja imao uspeha i vrlo brzo je patentovan. Međutim, zbog Prvog svetskog rata, cena šećera na svetskom tržištu je drastično skočila te Pepsiko, kompanija osnovana po uzoru na Coca-Cola company, više nije imala sredstava za proizvodnju i 1923. kompanija je proglasila bankrot. Zaštitni znak i kompanija prodati su 1928. godine kompaniji iz Virdžinije, ali bez mnogo uspeha. Napokon, 1931. godine Pepsi kupije Čarls Gut, vlasnik lanca prodavnice slatkiša, koji je želeo da ovo piće zameni Koka Kolu u njegovim lokalima, jer mu se nije svidela cena po kojoj mu je Koka Kolina kompanija prodavala sirup. Interesantna činjenica je da je Koka Kola u oba navrata mogla da kupi Pepsiko, ali su čelnici mislili da ovo piće nema budućnost i da bi samo uzalud potrošili dolare. Ovakva odluka Koka Kole je i danas primer velikim kompanijama da nikada ne potcenjuju  male konkurentske proizvođače.

 Imperija uzvraća udarac – Pepsi izazov

Posle Drugog svetkog rata, Amerika je doživljavala svoj ekonomski procvat i američki proizvodi postali su prisutni širom sveta, sem naravno iza Gvozdene zavese (koju čak ni Koka-Kola nije mogla da probije). Pepsi je postajao sve dominantniji na tržištu. Prvi potez koji je Koka-Kola povukla da zaštiti svoju poziciju, bio je da patentira naziv „Coke”, nadimak koji su imala sva slična pića. U promociji, Koka Kolin glavni adut je da su oni „jedini pravi”, „originalni”, i da su svi ostali samo blede kopije. Trudili su se da emotivno vežu svoje kupce za sebe, odakle je i iznikla  ideja o Deda Mrazu koji, umoran od deljenja poklona, nailazi na dom u kome mu je ostavljena Kola da se osveži. Tokom godina, kompanija je ulagala sve više u marketing, mnogo više nego Pepsi. Međutim, Pepsi se odlučio na nesvakidašnji korak lansirajući kampanju pod imenom „Pepsi challenge” (Pepsi izazov).

Pepsi je time pokrenuo novu strategiju – okrenuo se mladima. Ova strategija je bila rizična jer bi žrtvovala starije potrošače, ali se ispostavila kao uspešna. Tako je ’70tih godina, ova kompanija povisila ulog  time što je uvela Pepsi Izazov testirajući potrošače da na slepo uoče razliku između njihovog pića i „originala”. Na zaprepašćenje Koka Kole, većina učesnika u izazovu više je volela Pepsijevu formulu.

Kako je izgledalo učestvovati u Pepsi izazovu? Osoba je trebala da popije kolu iz dve neoznačene čaše i izabere onu koja joj se više sviđa. Preuzeto sa CBC

Kako je izgledalo učestvovati u Pepsi izazovu? Osoba je trebala da popije kolu iz dve neoznačene čaše i izabere onu koja joj se više sviđa. Preuzeto sa CBC

1980-ih Pepsi je nastavio svoj napad, proširujući Pepsi Izazov širom sveta i najavljujući dolazak „Pepsi Generacije”. Takođe je priključio poznate ličnosti da bi privukao ciljnu grupu potrošača. Ovi marketinški ratovi su postali deo svakodnevnice i pop kulture, da ih čak  i Bili Džoel spominje u svojoj pesmi We Didn’t Start the Fire. U stihu „Rock and Roller Cola Wars” on se osvrće na konstantne pokušaje ova dva brenda da nadmaše jedan drugog u angažovanju što većih pop/rok zvezda. Naravno, Pepsi je tu uvek imao “istančaniji ukus” (Majkl Džekson vs. Pola Abdul, Britni Spirs vs. Kristina Agilera itd).

Koka Kolin vodeći status na tržištu bio je poljuljan. Počela je da gubi udeo na tržištu ne samo zbog Pepsija već i zbog bezalkoholnih pića koje je sama proizvela. Koka-Kolin odgovor na „Pepsi Izazov” bilo je pokretanje kampanje 1984. kojom se hvalila da je manje slatka od Pepsija. Reklame na televiziji je vodio Bil Kozbi, tada jedno od najpoznatijih lica na planeti i sigurno suviše star da bi pripadao Pepsi Generaciji. Ipak, to nije pomagalo.

Povratak Koka-Kole

Nova Kola, preuzeto sa Wikimedia

Nova Kola, preuzeto sa Wikimedia

Neverovatna činjenica je da je Koka Kola iznikla kao pobednik u ovoj trci samo zahvaljujući sopstvenoj gluposti i fijasku zvanim „New Coke”.

Osamdesetih godina došlo je do opadanja prodaje gaziranih pića, nakon što je utvrđeno da je često konzumiranje istih štetno. Kompanija je uvela dijetalne verzije svojih pića, ali ipak je prodaja originalne Kole opala, a razlog pada kompanija je videla u svom glavnom konkurentu – Pepsi Koli. Ljudi su se sve više okretali ovoj verziji kole zbog njene slane baze, iako je nutritivna vrednost ova dva proizvoda bila slična. Ipak, posle godina vođenja kampanja koje su išle protiv Koka Kole, Pepsi je bio u prednosti (na američkom tržištu).

Čelnici Koka Kole su se odlučili na drastični korak. Želeli su potrošačima da ponude novi, bolji proizvod od stare Kole, i proizvodnja je započeta u tajnosti. Istraživanje je detaljno obavljeno, testirane grupe su bile oduševljene. Kompanija je 1985. objavila da će obustaviti dalju proizvodnju stare Kole i da je nov proizvod u stvari reinovacija starog. Ono što nisu očekivali bila je negativna reakcija potrošača, koji su počeli bojkotovati Novu Kolu, ogorčeni što više ne mogu konzumirati piće svoje mladosti. Kompaniji nije ništa drugo preostalo nego da se vrati staroj formuli. Nakon samo 3 meseca, stara Kola se vratila.

Iako je Nova Kola bila bolja i zdravija, čak iako se svidela kupcima, ljudi su bili ogorčeni što im se jedan tako sitan deo života menja, oduzima im se pravo da uživaju u piću koje piju od svog detinjstva, te su bojkotovali samu kompaniju, više nego sam proizvod.  Kompanija je uvidela grešku, a ovaj slučaj služi svim organizacijama kao primer da ne potcenjuju moć sopstvenog brenda. Nakon povratka stare Kole, tržište je doživelo bum – Koka Kola je vratila svoj stari status najprodavanijeg gaziranog pića, a New Coke je sasvim zaboravljena.

Malo statistike, preuzeto sa CNN: Money

Malo statistike, preuzeto sa CNN: Money

Koka-Kola je nastavila da vlada sve dok tokom ’90tih Pepsi nije pokrenuo kampanju Pepsi stuff u kojoj su ljudi kupovinom Pepsi proizvoda zarađivali poene i menjali ih za raznorazne drangulije sa Pepsijevim logoom. Kampanja je imala veliki uspeh, prodaja Pepsija je nadmašila Koka Kolu tokom Letnjih olimpijskih igara 1996. godine u Atlanti, Koka Kolinom rodnom gradu. Koka-Kola je odgovorila sličnom kampanjom, sa identičnim uspehom. Danas, ove kampanje i dalje postoje, samo su se preselile na internet.

Međutim, Koka Kola je uvek bila korak ispred Pepsija što se tiče prodaje pića. Zauzima veći udeo u tržištu, ima širi asortiman i veću prodajnu mrežu. Sponzor je velikih takmičenja kao što su Olimpijske igre i Svetska prvenstva u fudbalu. U Sjedinjenim Državama trka ova dva konkurenta je i dalje napeta, ali što se ostatka sveta tiče, Koka Kola je u nedostižnoj prednosti.

Epilog

Da li postoje razlike između ove dve kompanije i njihovih proizvoda? Koka Kola se u marketinškim kampanjama uvek osvrtala na nostalgiju i detinjstvo, bila je više „porodično” piće, dok je Pepsi svu svoju pažnju okrenuo  mladima.  Pepsi je uvek za nijansu jeftiniji od Koka Kole, ali ne toliko da bude glavni faktor odabira pića. Što se tiče ukusa, Pepsi se čini slađim i oseća se određeni „hemijski” ukus, što je posledica korišćenja više vrsta različitih zaslađivača. Koka Kola ima jači ukus kole, dok je Pepsi voćkast. Koka Kola je gaziranija, a ako ostavite oba pića 6 sati da izvetre, Koka Kola postaje gorča i vodenastija, dok Pepsijev ukus samo jača. Međutim, to su samo nijanse.

Činjenica je da su kupci verni koli koju su izabrali. Ako kafić u koji sednete ne prodaje kolu koju volite, verovatno ćete se odlučiti za neko drugo piće, ne za konkurenta. Tu je uspeh višedecenijskih kampanja koje ove dve kompanije vode jedna protiv druge. Nije u pitanju stvar ukusa, stvar je navike. I posle miliona, ne – milijardi dolara potrošenih u ovom ratu, teško je odrediti ko je izašao kao pobednik.

… Koka-Kola! Koka-Kola je definitivno pobednik.

The End...? Preuzeto sa bloga CristianSK

The End…? Preuzeto sa bloga CristianSK

 

 

    1 komentar

    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *